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Qué significan los nuevos anuncios de transmisión de TV con publicidad para los especialistas en marketing digital

A la mayoría de los espectadores no les importan los anuncios en los servicios de transmisión, según un estudio reciente de Gartner. Esta debería ser una buena noticia para Netflix y Disney+.

Los anuncios recientes de los gigantes de la transmisión sobre su intención de introducir ofertas de menor costo con publicidad están sacudiendo el panorama de la transmisión de TV.

En una reversión de su compromiso inicial de mantener su servicio sin publicidad, Netflix declaró su intención de explorar planes de suscripción con publicidad de menor costo y se asoció con Microsoft para hacerlo. Un mes antes del anuncio de Netflix, Disney también telegrafió intenciones similares con publicidad para su oferta de Disney+.

Si bien ambos sirven como cambios significativos en el panorama televisivo, la publicidad en los servicios de transmisión no es un factor decisivo para la mayoría de los espectadores. A los consumidores no les importa la transmisión con publicidad.

Una encuesta de Gartner de mayo de 2022 a más de 300 consumidores de EE. UU. encontró que la mayoría es receptiva a la idea de servicios de transmisión de TV de menor costo y con publicidad.

Al seleccionar un nuevo plan de transmisión o un nivel de suscripción diferente, los consumidores dicen que el costo (76 %) y el contenido (63 %) son las dos consideraciones principales, mientras que la presencia de publicidad se encuentra al final de la lista (solo el 11 %).

Las presiones inflacionarias entran en juego aquí a medida que los consumidores se vuelven más atentos a sus presupuestos domésticos y más receptivos a la vieja idea de ver televisión subsidiada por publicidad. La gente está prestando más atención al valor que nunca. Una gran mayoría (75%) espera que los precios en todas las categorías continúen aumentando en la segunda mitad de 2022 (según una encuesta de consumidores de Gartner de junio de 2022). Los servicios de televisión con publicidad de menor costo permiten a los consumidores agregar más opciones de contenido a sus cestas de transmisión sin romper el presupuesto familiar.

Actualmente, el 57 % de los espectadores de la transmisión de TV participan en una combinación de servicios de transmisión con publicidad y sin publicidad, mientras que el 19 % solo ve la transmisión con publicidad. Mientras tanto, el 24% se suscribe exclusivamente a servicios sin publicidad, comprando toda la publicidad.

Las personas y los hogares con ingresos discrecionales son un objetivo común para los especialistas en marketing de todo tipo, desde viajes hasta automóviles, desde servicios financieros hasta bienes de consumo. Para estas muchas marcas, un desafío es que los espectadores con la mayor cantidad de ingresos disponibles son las mismas personas que tienen más probabilidades de ver la transmisión de TV exclusivamente sin publicidad. Esto los hace inaccesibles para la mayoría de los anuncios de televisión conectada (CTV) y over-the-top (OTT).

También vale la pena señalar las muchas formas en que los espectadores esquivan los comerciales mientras transmiten. Estos incluyen medidas de evasión como multitarea (61%), saltear (49%) e ignorar anuncios (43%).

Cómo afecta la transmisión con publicidad a los planificadores de medios

A pesar de los desafíos para evitar los anuncios, a medida que aumenta la audiencia de transmisión de TV con publicidad, las marcas, especialmente aquellas que buscan llegar a los consumidores más jóvenes, deben mantener el ritmo al aumentar sus compromisos de medios pagados con OTT y CTV.

En medio de la complejidad actual del panorama de los medios, «planificar y pronosticar cuidadosamente» es un buen consejo, pero es mucho más fácil decirlo que hacerlo. Por un lado, el panorama de la oferta de transmisión de TV y los patrones de compra aún son volátiles y están lejos de resolverse. Por otro lado, la planificación es compleja para empezar: un buen proceso representa más que solo el recuento de los usuarios activos mensuales o diarios de un servicio, o, a veces, estimaciones dudosas del universo.

Los planificadores de medios también deben tener en cuenta:

Sesgos en las características de la audiencia (como la edad o la geografía).

La carga de anuncios disponible en cada red (minutos comerciales por hora de contenido).

Las superposiciones entre varias plataformas publicitarias o universos de audiencia.

Los datos utilizados para realizar estas evaluaciones son limitados y fragmentados. La planificación de ubicaciones de medios y compras para cualquier plataforma implica herramientas, formatos de anuncios y datos de medición y orientación a menudo patentados. Los compromisos y garantías de TV lineal y de streaming combinados e híbridos, un enfoque común en estos días, enturbian aún más las aguas.

Planificar, ejecutar y medir la transmisión de TV de manera uniforme y coordinada en múltiples líneas en el plan de medios es un objetivo noble, pero casi ridículo fuera del alcance de la mayoría de los especialistas en marketing, al menos en 2022 y 2023.

Un enfoque de planificación de transmisión de TV más práctico acepta las incógnitas. En lugar de ilusiones de optimización perfecta, apunta a la precisión direccional y, con suerte, a una mejora medible en los resultados publicitarios. ¡Las pruebas de retención son tus amigas!

Navegando por las incertidumbres en el espacio AVOD

Hoy, se han publicado pocos detalles sobre los planes publicitarios de Netflix y Disney+. Aún así, los líderes de marketing digital pueden emplear algunos supuestos de planificación fundamentales. Para empezar, sabemos que la mayoría de los espectadores que están abiertos a probar Netflix con publicidad y Disney+ con publicidad ya ven al menos algunos servicios con publicidad en la actualidad.

Esto sugiere que los nuevos niveles de transmisión de TV con publicidad pueden abrir un suministro de inventario adicional, pero es posible que no creen mucho alcance de audiencia incremental. En ese escenario, la economía nos dice que la afluencia de nueva oferta de inventario debería crear una presión a la baja en los precios de los anuncios de transmisión de TV en general, especialmente si la disponibilidad de nuevo inventario coincide con un período de disminución de la demanda de medios pagados, relacionado con factores como la inflación, la cadena de suministro, y desactivación de datos de segmentación de anuncios.

Solo el tiempo dirá cómo se desarrollarán otras dinámicas pertinentes a la planificación de anuncios de transmisión de TV, como las regulaciones de privacidad de datos y las brechas en la medición de los medios. Mientras tanto, los anunciantes que desean aprovechar el poder de la pantalla grande para construir sus marcas y hacer crecer su negocio no tienen más remedio que navegar por la incertidumbre y las limitaciones del mercado de anuncios de transmisión de TV de hoy.

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