Marketing
2022 ha sido mucho más desafiante de lo previsto inicialmente. En enero, Ashley Friedlein predijo que el año, que describió como el ‘Gran reinicio’, sería una oportunidad para que los especialistas en marketing «reconocieran qué ha cambiado para bien y a qué debemos acostumbrarnos y ser buenos» después de dos años de agitación relacionada con Covid.
Sin embargo, los especialistas en marketing se enfrentan una vez más a la incertidumbre, ya que la inflación y las presiones económicas afectan la confianza del consumidor.
Entonces, ¿Cómo se sienten los especialistas en marketing acerca de lo que está por venir y cómo está afectando el presupuesto y la estrategia el clima actual? Este es un tema cubierto en el informe Future of Marketing, basado en una encuesta de 716 clientes, proveedores y especialistas en marketing del lado de la agencia entre el 25 de marzo y el 19 de abril de 2022. Aquí hay algunos puntos clave.
El optimismo de los especialistas en marketing se refleja en los presupuestos, ya que el 60 % espera aumentar los suyos.
A pesar de las condiciones desafiantes, los especialistas en marketing son sorprendentemente optimistas, principalmente debido a la creencia de que el marketing puede desempeñar un papel vital para ayudar a las empresas a resistir e incluso prosperar durante la incertidumbre económica. Erich Joachimsthaler, Fundador y CEO de Vivaldi Group, quien fue entrevistado para el informe, dijo que: “…el mejor momento para el marketing son momentos como ahora, porque manejas la relación más crítica que tiene una empresa, su relación con el cliente .”
De hecho, este optimismo se refleja en los presupuestos de marketing, con el 60 % de los encuestados que dicen que esperan que sus presupuestos de marketing aumenten en los próximos dos años, solo una ligera disminución del 63 % que dijo lo mismo en la encuesta del año pasado.
El último Informe IPA Bellwether también refleja este optimismo, al menos mientras tanto, al descubrir que el 24,2 % de las empresas encuestadas aumentó su gasto total en marketing durante el segundo trimestre de 2022, mientras que solo el 13,4 % registró recortes presupuestarios.
Al analizar el Informe Bellwether sobre su publicación, Paul Bainsfair, Director General de IPA, sugirió que es probable que las empresas que mantienen los presupuestos en lugar de recortarlos ganen a largo plazo.
“Todo el análisis de la IPA sobre quién lo hace mejor en una recesión muestra que las empresas que se recuperan más rápido son las que mantienen o aumentan su inversión en marketing durante tiempos económicos difíciles. Del mismo modo, recortar los presupuestos publicitarios, en relación con el gasto de los competidores, en una recesión socava la capacidad de las empresas para aumentar la participación de mercado y las ganancias en el futuro”, dijo.
En términos de dónde se gastará cualquier aumento del presupuesto, la encuesta ‘Future of Marketing’ de Econsultancy encontró que los especialistas en marketing esperan que los mayores aumentos en el presupuesto se den a la capacidad de datos e información, iniciativas estratégicas (por ejemplo, transformación digital) y gasto en tecnología e infraestructura.
Poner los datos a trabajar es la nueva prioridad
Los datos no son una preocupación nueva, por supuesto. Sin embargo, ha habido un cambio sutil este año, ya que los especialistas en marketing reconocen la necesidad no solo de comprender los datos, sino también de ponerlos a funcionar. Como dijo Kate Cox, directora de marketing de BrightBid.ai: «Hemos estado hablando de datos durante décadas, pero en realidad reunir conjuntos de datos e integrarlos para crear algo realmente útil es algo nuevo para la mayoría de las empresas».
De hecho, la mayor prioridad para los especialistas en marketing en los próximos dos años es pasar a más datos y marketing basado en conocimientos, citado por el 37% de los encuestados.
La mayoría de los especialistas en marketing están de acuerdo en la importancia de la empatía y la comprensión de las necesidades del consumidor
En segundo lugar a los datos como prioridad está la mejora de la experiencia del cliente y la gestión del viaje del cliente, citado por el 25% de los encuestados.
Estas dos prioridades principales van de la mano, con una excelente experiencia del cliente que se basa en el conocimiento y el dominio de los datos de los especialistas en marketing. Sin embargo, una vez más, los encuestados de la encuesta de este año destacaron la necesidad de profundizar más que la información superficial, con un 59 % de acuerdo en que tener la capacidad de navegar por los comportamientos cambiantes de los consumidores y las expectativas de CX será muy importante para el éxito de una organización.
Del mismo modo, para cumplir con las crecientes expectativas de CX, el 60% de los encuestados dijo que la empatía por el cliente y una comprensión profunda de sus necesidades serán de vital importancia. La empatía es particularmente vital en tiempos difíciles, ya que las marcas que ofrecen un valor real y tangible a los consumidores (como se vio durante la pandemia) tienen más probabilidades de generar el favor del consumidor y el éxito general.
El informe ‘Experiencia del cliente conectado’ de Genesy, que exploró las expectativas de los consumidores durante la pandemia, encuestando a más de 11,000 consumidores globales entre diciembre de 2020 y abril de 2021, encontró que los consumidores ahora favorecen la empatía sobre cualquier otro factor dentro de CX. El informe indica que casi dos tercios de los encuestados prefieren una experiencia empática de servicio al cliente a una resolución rápida o incluso una experiencia personalizada, mientras que las características de la empatía son las más valoradas por los consumidores en todas las regiones.
