Responsabilidad social corporativa y el marketing con propósito

El marketing sostenible, el marketing orientado a un propósito y la responsabilidad social corporativa (RSC) son términos que se están volviendo cada vez más populares. Se espera que las marcas ya cuenten con estrategias para ser lo más sostenibles posible, lo más rápido posible.

Dicho esto, no existe una forma única de medir cuán sostenible es una organización. A las empresas se les dice que lo hagan ahora, pero no tienen idea de cómo empezar. Creo sinceramente que los especialistas en marketing digital pueden ayudar con esto y, al adoptar un enfoque más orientado a un propósito, toda la organización, sus clientes y el planeta pueden beneficiarse.

Antes de sumergirme en todo lo relacionado con el marketing basado en un propósito, aquí hay algunas definiciones de los términos a los que me referiré a lo largo de este artículo. Si desea omitir esto y dirigirse directamente a la siguiente sección, siéntase libre de usar los enlaces de salto que se encuentran arriba.

¿Qué es la sostenibilidad en el marketing digital?

La sostenibilidad puede significar una de dos cosas:

1) Asegurarse de que sus esfuerzos de marketing no causen daño a las personas o al planeta y, cuando lo haga, tomar medidas para reducir o equilibrar ese daño. Esto podría incluir:

Compensar sus emisiones de carbono (aunque, por favor, por favor, no compre créditos de carbono; estos no son una representación real de la compensación de carbono),

Reducir la cantidad de energía que usan su producto y sus empleados, y/o

Esforzarse en actualizar cualquier producto o servicio para que sea más respetuoso con el medio ambiente.

2) También puede significar preparar su marca para el futuro para que continúe prosperando.

Cualquiera que sea la definición que prefiera, las dos no son mutuamente excluyentes ahora que el 64 % de los consumidores se consideran impulsados ​​por sus creencias y eligen invertir en marcas que saben que hacen contribuciones benéficas o tienen un sólido sistema de RSE. Desglosando esto aún más, el 60% de los Millennials, el 53% de los GenZers y el 51% de los GenXers “compran para creer”. Cuando se trata de sostenibilidad en el marketing basado en un propósito, puede significar una gran variedad de cosas, tales como:

  • Reducir las emisiones de carbono creadas por nuestros sitios web y el equipo utilizado por los departamentos de marketing digital.
  • Garantizar que todos tengan acceso a nuestros sitios web, ya sea que tengan discapacidades o tengan poca información.
  • Incorporar nuestros esfuerzos de sustentabilidad en nuestras campañas en línea.
  • Los consumidores impulsados ​​por creencias buscan información sobre temas de sustentabilidad mediante búsquedas en línea (35 %), redes sociales (31 %) y medios impresos no digitales (29 %).
  • Según Marketing sostenible: cómo generar ganancias con un propósito, los consumidores buscan información ambiental sobre marcas y productos a través de las redes sociales (41 %) y los sitios web de productos y marcas (34 %).

¿Qué es la responsabilidad social corporativa en el marketing digital?

La Responsabilidad Social Corporativa se refiere al esfuerzo de una marca por tener un impacto positivo en las personas y el planeta. Hablaré de esto con un poco más de detalle en la sección de la breve lección de historia, pero esencialmente, la RSE gira en torno a que las empresas entiendan que tienen responsabilidades hacia la sociedad. El rol de un comercializador digital aquí es asesorar, planificar y ejecutar estrategias de comunicación que le indiquen a los clientes fieles y potenciales de la marca cómo están cumpliendo con esa obligación.

Qué significa mercadeo social

No debe confundirse con el marketing en redes sociales, que probablemente conozca como la palma de su mano. El mercadeo social “…tiene el objetivo principal de lograr el ‘bien común’. Los objetivos del mercadeo comercial tradicional son principalmente financieros, aunque también pueden tener efectos sociales positivos”.

Es un término estrechamente relacionado con el marketing orientado a un propósito.

¿Qué es el greenwashing y por qué es un problema?

Realmente no puedo hablar de responsabilidad social corporativa y marketing orientado a un propósito sin advertir sobre el lavado verde, que es esencialmente usar tus poderes de marketing para el mal. En lugar de esforzarse por proteger a las personas y el planeta, así como alcanzar los KPI financieros, algunas marcas fingen o hacen afirmaciones sin fundamento, aparentando ser una empresa impulsada por un propósito con buenas personas y valores ambientales, pero cuando se rasca en la superficie (y la mayoría de las veces ni siquiera tienes que rascar tanto) encontrarás que no están realmente molestos y no están haciendo mucho.

Lo triste es que esto ha resultado en consumidores bastante cínicos, por lo que incluso si tiene una marca impulsada por un propósito extremadamente positiva y una gran cultura impulsada por un propósito, debe ser muy, muy cuidadoso en la forma en que se comunica para asegurarse de que no me acusen de greenwashing.

¿Qué es el resultado final triple?

El término “Triple resultado final” se acuñó hace 27 años, esencialmente tratando de convencer a las empresas de que se conviertan en marcas impulsadas por un propósito, donde no solo midan su éxito financiero sino que también realicen un seguimiento de cómo sus acciones están impactando a las personas (incluidos sus empleados, consumidores y incluso aquellos que no tienen asociación con ellos) y el planeta.

El resultado final triple es realmente de lo que se trata el marketing impulsado por un propósito, y una estrategia de responsabilidad social corporativa es la forma de llegar allí.

Una breve lección de historia.

Vivo en el Reino Unido y uno de nuestros fabricantes de chocolate más famosos es Cadbury. Cuando la fábrica les quedó pequeña, George Cadbury y su hermano decidieron que su próxima ubicación no iba a ser tan deprimente ni tan sórdida. Entonces, en lugar de invertir en las instalaciones de una fábrica, compraron 14.5 acres en un pueblo en Bourneville (que es un lugar encantador para visitar). Esto significaba que los trabajadores de la fábrica no tenían que vivir en los barrios marginales de la ciudad abarrotados, sino que tenían acceso a un buen suministro de agua, una línea de tren y un canal (que probablemente era mucho mejor en ese entonces que ahora).

La visión de George Cadbury fue crear un negocio en un área llena de espacios verdes donde sus trabajadores (y sus familias) no estarían rodeados por la contaminación de la ciudad. Allá por 1878, Cadbury clavó una estrategia de responsabilidad social corporativa con el lema:

“Ningún hombre debe ser condenado a vivir en un lugar donde no puede crecer una rosa”.

Este enfoque de los negocios es en realidad la forma en que las organizaciones históricamente creían que debían operar las empresas. Conocidas como empresas sociales, las marcas tenían la responsabilidad de brindar apoyo a:

  • Sus empleados,
  • La familia de sus empleados,
  • La comunidad en general,
  • Incluyendo la contribución general al bienestar, la salud y la riqueza de la sociedad en general.

Lamentablemente, en los últimos años, esto podría verse como un enfoque escaso para administrar un negocio, con más y más marcas enfocándose en alcanzar objetivos financieros y generar más ingresos y ganancias en lugar del impacto general que están teniendo.

El auge del marketing basado en objetivos

Como dije antes, el enfoque oficial de Triple Bottom Line ha existido durante casi tres décadas y hay muchos datos disponibles que muestran que los consumidores quieren que las marcas sean más intencionales con la forma en que operan, asegurando que todos y todo se beneficien de sus acciones.

El 86 % de los millennials piensa que las empresas deben medirse en términos de algo más que su rendimiento financiero, según The Rise of the Social Enterprise. Dado que esta generación actualmente constituye la mitad de la fuerza laboral global, además de ser consumidores, es algo que todas las marcas deben considerar.

Más empresas también están haciendo la transición a B Corps, una etiqueta que solo se otorga a las empresas que cumplen “altos estándares de desempeño social y ambiental, transparencia y responsabilidad”.

Desde la creación de B Lab en 2006, más de 5000 marcas globales se han convertido en B Corps en 82 países y 156 industrias globales (al momento de escribir este artículo). Eso es enorme. Y son marcas líderes muy conocidas que ahora son B Corps, incluidas Innocent Drinks, Ben & Jerry’s y BrewDog. Y EE. UU. y el Reino Unido están a la cabeza, ya que cuentan con la mayor cantidad de empresas B Corp certificadas.

Además, estas marcas hablan de estos esfuerzos como parte de sus estrategias en línea:

1) Bebidas inocentes: hacer negocios de la manera correcta
2) Ben & Jerry’s: Tenemos un sueño
3) BrewDog: Nuestras responsabilidades

Es hora de un aumento en el marketing digital impulsado por un propósito

Parece haber un gran cambio hacia valores más éticos y ambientales, el enfoque y los esfuerzos parecen estar en campañas de marketing más tradicionales que en el marketing digital. Pero como ha visto aquí, los datos muestran que las personas están buscando cómo las marcas implementan la responsabilidad social corporativa a través de diferentes canales en línea, por lo que aquí hay una oportunidad real para que nosotros, como especialistas en marketing digital, tomemos el timón.

Ya sea que esté en la empresa o en la agencia, ¿con qué frecuencia se le pide que asesore sobre decisiones clave como la responsabilidad social corporativa y las campañas de marketing orientadas a un propósito? Tenemos la audiencia. Si podemos comenzar a cerrar la brecha entre lo tradicional y lo digital, y cruzar la línea que se traza entre las decisiones de marca y el marketing, podemos lograr algunas cosas excepcionalmente buenas para todos.

Consejos para empezar con la responsabilidad social corporativa y el marketing orientado a objetivos

Primero, debe considerar cómo podría abordar la elaboración de su propia estrategia de RSE para convertirse en una marca más orientada a un propósito. Si trabaja en el lado de la agencia, puede usar este enfoque cuando ayude a sus clientes a crear sus campañas de marketing basadas en un propósito.

Estoy usando lo que aprendí no solo con respecto a la RSE, la sostenibilidad y el propósito de la marca, sino también en mi experiencia trabajando en marketing digital durante los últimos siete años.

1) Consulte los ODS de las Naciones Unidas

Lo primero que recomendaría hacer es familiarizarse con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas. Hay 17 objetivos que pueden ayudarte a empezar

Hay más información sobre cada uno de estos aquí, y es un excelente punto de partida para ver si usted o su cliente ya están haciendo cosas que se incluyen en estos objetivos.

Por ejemplo, The Digital Maze implementó recientemente una nueva política de pago por enfermedad. Anteriormente, la empresa pagaba por enfermedad completa durante cinco días. Ahora, los empleados obtienen cinco días de pago completo por enfermedad por “incidente”. Entonces, si estuviera enfermo durante cinco días en enero y luego nuevamente durante cinco días en marzo, recibiría todos esos días pagados en su totalidad.

También ha habido otro cambio de política reciente con respecto a las horas de trabajo y las ubicaciones para que los empleados puedan salir durante el día, ya sea para dar un paseo por un parque local o ir al gimnasio cuando hay menos gente.

Finalmente, las horas de operación son fantásticas. Un día laboral estándar consiste en horas de trabajo facturables para los clientes; sin embargo, se alienta a los empleados a alejarse de la pantalla entre tareas, tomar un respiro y también realizar desarrollo profesional regular.

Todo lo anterior podría encajar fácilmente en el objetivo dos de los ODS: Garantizar una vida sana y promover el bienestar para todos en todas las edades. Vale la pena decir que estas políticas no se implementaron debido a los ODS. Los ODS son una gran caja de resonancia para descubrir lo que usted o sus clientes ya están haciendo y que quizás no haya pensado que se enmarcan en un enfoque basado en un propósito.

2) Involucrar a toda la empresa

En una reunión reciente con un cliente, el cliente preguntó si deberían hablar sobre los esfuerzos caritativos en los que participan sus empleados independientemente de la marca.

Yo, por mi parte, creo que esta es una gran idea, y una aún mejor es involucrar a todos sus empleados en la definición de los valores compartidos de su marca. Su equipo podría realizar una encuesta anónima simple si es una agencia de marketing que busca implementar su propia campaña de marketing orientada a un propósito, o puede proporcionar a sus clientes una plantilla de encuesta para dar a sus empleados.

Pregunte qué representan, qué quieren que represente el negocio y cualquier idea de cómo llegar allí. En un corto espacio de tiempo, se verá inundado de ideas en las que puede trabajar.

3) No asuma demasiado, demasiado rápido

Lento y constante ganará la carrera aquí. En lugar de tratar de hacer todo rápidamente, cuyo resultado sería no lograr mucho, comience con uno, dos o tres valores como máximo y explore realmente lo que puede hacer para marcar la diferencia.

Cuando se trata de sostenibilidad, siempre existe este concepto de tiempo que se cierne sobre nuestras cabezas. Si bien el tiempo se está acabando, es mejor hacer algunas cosas que marquen una diferencia sustancial que tratar de hacer mucho, sentirse abrumado y no lograr nada.

4) Diviértete

Sí, este es un tema increíblemente importante que debe tomarse en serio, pero eso no significa que no pueda ser divertido. Algunos incluso podrían argumentar que cuando se trata de una campaña de marketing digital exitosa, la “diversión” suele ser el ingrediente secreto.

Sin duda, habrá cosas que debas hacer como una marca impulsada por un propósito que opera en el espacio digital (como calcular las emisiones de carbono) que no necesariamente harías como un pasatiempo, pero que también puede ser un proyecto apasionante.

Una vez que confirme lo que ya se está haciendo, puede comenzar a crear estrategias de marketing para hacer llegar esta información al mundo y frente a su público objetivo.

5) No tengas miedo de decir la verdad

Estoy muy impresionado con la página de CSR de Costa Coffee (no tengo ningún tipo de afiliación con esta marca, pero es mi cafetería preferida cuando es una mañana de café jumbo). Si se desplaza hacia abajo, verá un resumen de cuán sostenibles son sus tazas de café. Pero lo que realmente destaca es su sección de vasos fríos, donde dicen que sus tapas solo están hechas con un 40% de plástico reciclado y que tienen más trabajo por hacer.

¿Recuerda los viejos tiempos cuando las empresas dudaban en usar las redes sociales porque no querían quedar atrapadas en las quejas? Bueno, lo mismo está sucediendo en el marketing impulsado por un propósito. Las empresas están tan preocupadas de ser criticadas por no ser 100% perfectas que eligen no hacer nada o no hablar de ello.

Costa es un gran ejemplo de cómo hacer esto: comunicar que saben dónde deben estar, pero que también están orgullosos de lo lejos que han llegado.

6) Elige tus plataformas

Tal como lo haría con cualquier estrategia de marketing, debe tener un plan de qué plataforma utilizará cada campaña. Todas las empresas que operan en línea deben tener una página de RSE en su sitio web para que los consumidores que buscan esta información en línea (recuerde, eso es el 75% de las personas) puedan encontrarla fácilmente.

El 41 % de esos consumidores buscan esta información en las plataformas de redes sociales, por lo que si sus análisis muestran que aquí es donde su audiencia pasa su tiempo e interactúa con usted, también vale la pena probar algunas estrategias allí.

Innocent Drinks lo hace muy bien a través de una estrategia de Twitter que apoya a The Big Rewild.
Como especialistas en marketing digital, estamos en una excelente posición para hacer esto. Ya conocemos los entresijos de estas plataformas y cómo armar una estrategia increíblemente sólida.

7) Si realmente no sabes qué hacer o por dónde empezar

Haga lo mismo que haría con cualquier otra campaña de marketing: investigación de la competencia.

Esto no es para robar ideas, es más para inspirarte. ¿Qué problemas sociales están tratando de abordar? ¿Se están centrando en el cambio climático, por ejemplo?

Es una buena caja de resonancia, pero recuerda: el hecho de que tus competidores estén haciendo algo no significa que tú debas hacer exactamente lo mismo. Todo se reduce a definir los valores de su empresa.

Sigue estos pasos para iniciarte en la RSE
Espero que esto haya ayudado a quitarle algo de miedo a un tema tan grande e importante. Ya sea que trabaje internamente o como parte de una agencia, adoptar un enfoque basado en un propósito solo se volverá más importante y demandado. Si ya pasó por el proceso de configurar campañas orientadas a un propósito y estrategias de RSE, me encantaría conocer sus experiencias en Twitter.

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