Al investigar un nuevo producto, los compradores utilizan 10 o más canales para interactuar con las empresas. Cada canal presenta la oportunidad de causar una buena impresión.
Optimice cada canal y ganará nuevos clientes, disfrutará de mayores tasas de pedidos y conservará clientes. Hágalos mal y corre el riesgo de dañar la percepción y la confianza de la marca.
En esta publicación, exploraremos las lecciones de las marcas que utilizan el marketing omnicanal para brindar una experiencia de cliente perfecta.
¿Qué es el marketing omnicanal?
El marketing omnicanal es la combinación de canales de marketing fuera de línea y digital para crear una experiencia de cliente consistente en cada punto de contacto y cada etapa del viaje del comprador.
Es un enfoque que encaja con la forma en que las personas interactúan cada vez más con las marcas. Como señala la investigación de McKinsey:
“Dada la opción de canales en persona, remotos y de comercio electrónico, los compradores han demostrado que los quieren todos”.
Su estudio de compradores B2B muestra una división uniforme en la forma en que los tomadores de decisiones interactúan con los representantes de ventas de forma tradicional, remota y autoservicio digital:
De los líderes B2B que usan el marketing omnicanal, el 83% dice que es una forma más exitosa de prospectar y asegurar nuevos negocios que la venta tradicional «solo cara a cara».
Omnichannel alinea la marca, la mensajería y el servicio al cliente en todos los canales.
Si alguna vez recibió un correo electrónico con recomendaciones de productos personalizadas o un anuncio de reorientación en Facebook para un producto que dejó en su carrito, eso es marketing omnicanal en acción.
Centrarse en la experiencia personalizada en lugar de la plataforma aumenta la familiaridad, la comodidad y el compromiso. Facilita que las personas obtengan la información y la ayuda necesarias. Y llegado el momento, les facilita la compra. Esto conduce a una mayor conciencia de marca, ingresos y lealtad del cliente.
Marketing omnicanal versus marketing multicanal: ¿cuál es la diferencia?
Tanto el marketing omnicanal como el marketing multicanal utilizan más de una plataforma para atraer audiencias. Pero cómo lo hacen es muy diferente:
- El marketing multicanal es una estrategia canal por canal en la que los especialistas en marketing utilizan cada canal como una forma independiente de amplificar el mensaje y llegar a más clientes. Por lo tanto, la experiencia de marca en Twitter no está unida a Facebook o LinkedIn, y el contenido a menudo se envía a cada plataforma sin diferenciación ni personalización.
- El marketing omnicanal aborda el marketing a través de la lente del cliente. Utiliza datos para comprender el comportamiento del cliente y los canales preferidos, lo que garantiza mensajes personalizados que se adaptan a cada etapa del viaje. Cada canal es una pieza del mismo rompecabezas.
- Esencialmente, es cantidad versus calidad. El marketing multicanal se centra en la cantidad, brindando a los clientes más opciones para usar. Omnichannel se enfoca en la calidad, creando campañas de marketing basadas en los intereses del cliente.
Cómo crear una estrategia de marketing omnicanal
Según el Journal of Marketing Management, una experiencia de cliente omnicanal perfecta se basa en:
- Consistencia
- Sincronización
- Libertad en la selección de canales.
Estos son los pilares de una estrategia exitosa. Lo que los clientes piensan y sienten acerca de su marca debe ser lo mismo dondequiera que interactúen con usted. Crea tu estrategia enfocándote en la experiencia, no en el canal.
Entra en la mente de tu cliente
El primer paso en un plan de marketing omnicanal es trazar el recorrido del cliente. Forrester informa que desde la pandemia, los compradores ahora tienen un promedio de 27 interacciones al recopilar información (frente a 17 en 2019). ¿Qué puntos de contacto utilizan los clientes para interactuar con usted?
¿Tienen una experiencia consistente? De lo contrario, deberá alinear la marca, los mensajes y los departamentos.
Para construir su mapa de viaje del cliente, responda las cinco W.
- ¿Quién?
¿Sus compradores son individuos que toman sus propias decisiones (por ejemplo, consumidores minoristas o empresas de uno solo) o compran en equipos? Si necesita pensar en personas como un grupo, considere quién toma decisiones y en qué etapa.
Por ejemplo, un CMO podría decidir que necesita algún software, pero delegar la investigación a un ejecutivo de marketing antes de que un gerente de marketing reduzca las opciones. ¿A quién está comercializando en cada etapa?
- ¿Por qué?
¿Qué busca lograr su cliente? ¿Cuáles son sus objetivos y puntos débiles? Llevar a cabo una investigación de la voz del cliente para descubrir sus motivaciones. Esto ayudará a comprender lo que valoran de su producto y cuál es la mejor manera de comunicarlo.
- ¿Cuándo?
¿Cuáles son las necesidades de los clientes en las diferentes etapas de su viaje? Comprender esto lo ayudará a responder las preguntas correctas para avanzar en el embudo de marketing.
Por ejemplo, alguien que busca un software de contabilidad podría comenzar su viaje buscando los beneficios de usar un software de contabilidad.
Luego, podrían progresar para aprender en qué se diferencia un producto de otro antes de buscar una demostración que muestre cómo un producto los beneficia específicamente. Es importante entender lo que hace que un cliente actúe.
- ¿Qué?
¿Qué contenido debe usar para responder preguntas en cada etapa del recorrido del cliente? Una publicación de blog sobre los beneficios de su producto puede ser útil para un vendedor en la fase de exploración, pero es poco probable que sea lo suficientemente sustancial para un gerente en la fase de toma de decisiones.
- ¿Dónde?
¿A dónde van sus clientes para encontrar información (por ejemplo, sitio web, redes sociales, podcasts, seminarios web, personas influyentes, eventos, etc.)? Responder esto lo ayudará a entregar el contenido correcto a la audiencia correcta, en el lugar correcto.
Mantenga las ideas aprendidas de estas preguntas en un lugar central que sea accesible para todos los equipos.
Obtenga marketing y ventas en la misma página
La alineación de marketing es crucial para la experiencia omnicanal. Cuando los equipos de marketing y los equipos de ventas trabajan en silos, los objetivos y las motivaciones difieren. Los departamentos trabajan con diferentes sistemas, tienen ideas independientes sobre la calificación de clientes potenciales y transmiten mensajes contradictorios.
Esto hace que sea más difícil localizar los datos correctos, lo que da como resultado tasas de conversión deficientes que afectan los ingresos y debilitan la cultura de la empresa.
Cuando están alineados, los ingresos y las ganancias aumentan.
Concéntrese en estos cuatro pasos prioritarios para evitar la desalineación de ventas y marketing:
- Definir y comprender su público objetivo;
- Cree mensajes centrales para dirigirse a su público objetivo;
- Definir términos compartidos y lenguaje interno;
- Cree un proceso para trabajar con clientes potenciales.
Segmenta a tu audiencia para involucrar a las personas adecuadas en el momento adecuado
La segmentación es crucial para separar el marketing omnicanal de un enfoque multicanal. Le permite entregar el contenido correcto al segmento de audiencia correcto y facilita descubrir nuevas oportunidades a través de los datos.
Segmenta a tu audiencia combinando tres categorías principales:
- Conductual. Divide a los clientes por actividad anterior. Por ejemplo, Spotify recomienda música nueva basada en lo que he escuchado anteriormente.
- Demográfico. Divida a las personas por factores físicos y socioeconómicos: edad, ubicación, género, etnia, nivel de educación, nivel de ingresos, etc.
- Psicográfico. Divida a las personas en función de sus creencias, emociones, rasgos de personalidad, motivaciones, intenciones, intereses, estilo de vida, visiones del mundo, etc. Esto requiere una investigación cualitativa para encontrar el por qué detrás del quién y el qué para elaborar mensajes convincentes.
Usar datos para identificar canales
Mire el tráfico, el compromiso y las conversiones para determinar qué canales agregar a su combinación de marketing. Elija opciones con un alto ROI y la capacidad de escalar.
Complemente esto con un análisis competitivo para saber qué canales se utilizan con frecuencia y con éxito en su industria.
Pero no confíe únicamente en lo que dicen los números. Pregunta a tu audiencia cómo les gusta interactuar contigo y cómo prefieren saber de ti.
Para construir relaciones a largo plazo con los clientes, es importante que ellos tengan el control de la comunicación y que usted cumpla con sus deseos. Sobrepasar los límites corre el riesgo de ser molesto e intrusivo.
Los comentarios regulares de los clientes también descubrirán canales emergentes que se pueden usar para llegar a nuevas audiencias.
Probar, medir, mejorar
La forma en que los clientes interactúan con su marketing determina sus próximos pasos. Use plataformas de marketing y herramientas de automatización para recopilar y analizar datos para ver qué funciona, qué optimizar y qué descartar.
Componentes de prueba A/B, como:
- Diseño de página de destino;
- Mensajería;
- Titulares;
- Líneas de asunto;
- CTA;
- Imágenes;
- Tiempos de envío.
Pruebe los procesos periódicamente para ver qué segmentos responden mejor a su marketing. Para determinar qué canal debe recibir crédito por una conversión, use modelos de atribución omnicanal, como:
- Atribución del último clic;
- Atribución del último clic no directo (la interacción antes del último clic);
- Atribución de clics en los últimos anuncios;
- Atribución del primer clic;
- Atribución del decaimiento del tiempo;
- Atribución basada en la posición.
Finalmente, preste atención a los KPI y las métricas que importan:
- Ingresos generales
- Ingresos por visitante
- Tasa de conversión
- Costo de Adquisición de Clientes
- Valor de por vida del cliente
- Valor medio de los pedidos
- Clientes activos
- Abandono de clientes
- Clientes habituales
No hay señal más segura de que las campañas omnicanal funcionan que cuando estas métricas son una buena lectura. La mejor manera de entender cualquier cosa es a través de ejemplos. Para inspirar sus esfuerzos de marketing, echemos un vistazo a las marcas que utilizan un enfoque omnicanal para ofrecer experiencias de cliente consistentes y atractivas.
Amazon ofrece un viaje de cliente sincronizado
Ámalos u ódialos, no hay mejor ejemplo de pensamiento conjunto sobre la experiencia del cliente que Amazon.
El marketing omnicanal funciona porque hace que la experiencia del cliente sea sencilla. Como dice la estratega de datos Misia Tramp, el marketing omnicanal implica «usar datos para comprender dónde existe el esfuerzo en la experiencia del cliente y cómo eliminarlo en lugar de agregarlo».
Todo lo que hace Amazon está orientado a facilitarle la vida al cliente. Como miembro de Amazon Prime, me beneficio de un proceso de compra fluido y eficiente. Primero, con Prime, Amazon eliminó una gran razón para el abandono del carrito: los costos de envío. También han creado un efecto de bloqueo: la entrega es rápida y gratuita, lo que lo convierte en el lugar al que a menudo recurro primero cuando compro en línea.
Han hecho que sea fácil encontrar y comprar lo que necesito. Un artículo que agrego a mi cesta en el sitio web de Amazon se sincroniza automáticamente con mi cesta en la aplicación móvil. La sensación de la aplicación imita la del sitio web, lo que la convierte en una transición perfecta.
Puedo comprar en el canal que prefiero y aprovechar Amazon One-Click para pagar con solo deslizar un botón, sin ingresar detalles cada vez. Esta eficiencia se extiende a Alexa, donde uso el control por voz para realizar compras sin tener que visitar el sitio web. Luego, cada compra se puede rastrear desde el almacén hasta la puerta con notificaciones automáticas que me brindan una hora estimada de llegada, para que pueda estar seguro de que alguien está en casa cuando llegue el artículo.
Según el historial de pedidos y navegación, la página de inicio de Amazon recomienda productos y contenido de video que podría gustarme. Estos se suman a la experiencia de compra sin esfuerzo mientras me mantienen comprometido. También recibo promociones personalizadas e información sobre cómo aprovechar al máximo mi suscripción Prime para mejorar mi experiencia en cada punto de contacto.
Siga el ejemplo de Amazon. Todo el mundo sabe que es más barato retener a un cliente que adquirir uno nuevo (entre 5 y 25 veces más barato, según el estudio que lea). Premie cada compromiso de los clientes con su marca. Haz que sea fácil para ellos encontrar información y convertir.
Utilice los datos de los clientes para que vuelvan personalizando las interacciones en función de la actividad anterior. Haga que los beneficios de ser un cliente sean difíciles de resistir y difíciles de abandonar.
Rooted permite a los clientes continuar donde lo dejaron
Según el Instituto Baymard, la tasa promedio de abandono de carritos en todas las industrias es del 69,82 %. Es una estadística que, según Forrester, le cuesta a las marcas de comercio electrónico $18 mil millones en ingresos cada año. Una gran parte del marketing omnicanal es identificar dónde se están alejando los clientes y volver a atraerlos. La marca de suscripción de plantas Rooted hace esto con los correos electrónicos de abandono del carrito. Los clientes que abandonan su tienda en línea sin comprar reciben automáticamente un recordatorio en su bandeja de entrada.
La copia aquí es inteligente porque no es agresiva. “¡Dejaste algo atrás!” encaja con el tono de voz casual de Rooted. El resto de la copia sigue su ejemplo:
“Está bien, todavía te amamos. Incluso guardamos los artículos que estabas mirando por si querías volver a echarles un vistazo.»
Rooted no exige que nadie compre el artículo. Está demostrando que les importa y facilitándoles completar una compra si así lo desean. Recuerde, el marketing omnicanal se trata de que el cliente tenga el control. Es importante que las interacciones sean útiles, no forzadas. La automatización de marketing de Rooted continúa después de la compra. A los nuevos clientes se les envían instrucciones de desempaquetado para sus plantas. Estos siguen el mismo tono útil que el correo electrónico de abandono del carrito.
Las personas se sienten más conectadas con las marcas cuyos directores ejecutivos comparten información en línea. Al presentarse como la cara pública de la empresa, los cofundadores de Rooted están construyendo su marca personal y haciendo que la marca minorista sea más identificable. Las personas ven rostros familiares y disfrutan del mismo tono de voz en todos los canales, lo que hace que las interacciones por correo electrónico se sientan más personales.
BonLook difumina las líneas entre lo físico y lo digital
Comprar anteojos es tradicionalmente un proceso práctico. Quieres sentir la calidad de los materiales y ver cómo te quedan las monturas en la cara. No es algo que se preste naturalmente a las compras en línea.
BonLook supera estos obstáculos mediante el uso del marketing omnicanal para brindar los beneficios de las compras en la tienda a los clientes del sitio web. La función de prueba virtual de la compañía utiliza la realidad aumentada para replicar el proceso de probarse anteojos en una tienda física, lo que facilita a los clientes ver cómo se ven los diferentes marcos cuando se usan.
Para ayudarlos aún más a encontrar el producto adecuado, BonLook también desarrolló una aplicación personalizada que permite a los asociados ayudar a los clientes con una compra en línea, como lo harían en la tienda. Finalmente, aquellos que buscan una experiencia de compra totalmente en línea reciben ayuda durante el proceso con una guía de compras que les enseña cómo encontrar marcos que se ajusten, dar sentido a las prescripciones y comprender los costos de los lentes.
Es una lección sobre cómo ofrecer una experiencia perfecta. El canal y los métodos de comercialización son diferentes, pero el resultado es siempre el mismo. Ya sea que vayan a una tienda física de BonLook o visiten el sitio web, los clientes pueden irse con el producto que querían. Esto ha llevado a la empresa a aumentar el valor medio de los pedidos en un 18 % año tras año. Tome lo que hace bien, por lo que los clientes lo aman, y reproduzca la experiencia en cada punto de contacto.
